Greenwashing et RSE : attention à ne pas franchir la ligne verte

Attention au greenwashing… Vous avez mis en place une politique RSE depuis quelques mois ou quelques années au sein de votre société. Vous souhaitez à présent communiquer sur vos engagements et sur leurs répercussions positives sur vos salariés, sur l’environnement et sur votre entreprise dans sa globalité.

Avez-vous vérifié la véracité des informations que vous vous apprêtez à dévoiler ? Greenwashing et RSE ne font pas bon ménage. Si votre communication manque de transparence, si elle est partiale ou si vos chiffres sont erronés, vous risquez d’être accusé d’écoblanchiment ou encore de RSE washing. 

Kisaco vous explique comment mettre en avant votre implication dans le développement durable sans franchir la ligne verte. Ces réflexions s’appliquent aussi à la communication sur les démarches de production responsable (pour en savoir plus : “Production responsable, quelle méthode pour s’engager?“).

Illustration Greenwashing écoblanchiment verdissement
Crédit : Martijn Baudoin, Unsplash

En quoi consiste la responsabilité sociétale des entreprises ?

L’engagement des entreprises pour les enjeux du développement durable

Face aux enjeux du développement durable, les entreprises s’engagent de plus en plus. De manière générale, n’importe quelle organisation peut contribuer avec ses moyens et selon ses objectifs au bien commun en agissant sur les trois piliers fondamentaux que sont :

    –  L’environnement avec des actions sur ses consommations d’énergie, sur le tri et le recyclage de ses déchets, sur le choix de ses fournisseurs…

    –  La société en augmentant la diversité des profils recrutés, en offrant un cadre de travail agréable et en se mettant à l’écoute des parties prenantes de l’entreprise,

    –  L’économie en favorisant l’emploi local, en payant ses impôts en France et en assurant la pérennité de l’entreprise par une gestion solide et durable.

Quand une entité s’engage, elle met en place une démarche RSE, pour Responsabilité Sociale des Entreprises, ou Responsabilité Sociétale des Entreprises. Au sein large, on emploie le terme de Responsabilité Sociétale des Organisations (RSO).

Pour y parvenir, elle doit impliquer toutes les parties prenantes : collaborateurs, fournisseurs, clients, partenaires, etc. L’entreprise s’engage ainsi dans des actions qui dépassent les contraintes légales et réglementaires et y attribue un budget spécifique.

De nouvelles attentes de la part des clients et des collaborateurs

Les préoccupations des clients en matière de consommation responsable se traduisent par des attentes de transparence et d’actions vis-à-vis des producteurs, des marques et des distributeurs. Par exemple, le baromètre Kisaco de la consommation responsable montre que cette tendance traverse toutes des strates de la société, quels que soient les âges, les lieux de vie et le niveau de revenus.

Les nouvelles générations sont particulièrement sensibles à ces engagements lorsqu’elles décident d’intégrer une entreprise. Plus largement, les Français et Françaises souhaitent donner du sens à leur vie. Cela s’en ressent dans leur façon de consommer, de vivre, mais aussi de travailler.

Selon une étude réalisée par l’IFOP en 2019, 69 % des salariés qui adhèrent à la raison d’être de leur entreprise pensent qu’elle représente avant tout une opération de communication. Réalité ou impression ?

Clients et salariés attendent désormais de vrais engagements de la part des entreprises.

Les enjeux de la RSE sont grands, mais le risque de sombrer dans le RSE washing l’est tout autant. Mais comment peut-on faire du greenwashing et de la RSE en entreprise malgré une volonté de s’impliquer dans le développement durable ?

Un exemple de greenwashing, écoblanchiment, verdissement dans la cosmétique
Crédit : Jess Morgan, Unsplash

Le double avantage de la RSE : engagements et retour sur investissement

Pour porter leurs fruits, les engagements RSE d’une entreprise nécessitent de :

    –  Initier des réflexions,

    –  Prendre des mesures,

    –  Intégrer à ce mouvement une grande quantité de personnes.

Dans ce cadre, les dirigeants investissent un budget pour mettre en œuvre ces évolutions positives et des postes dédiés sont créés.

Mais en entreprise, peu de décisions sont prises sans la perspective d’un retour sur investissement

En effet, une société doit être rentable afin d’assurer le paiement de ses frais de fonctionnement et de ses collaborateurs. Par ailleurs, s’impliquer dans une démarche RSE :

    –  Améliore l’image d’une entreprise,

    –  Accroit sa popularité dans son secteur d’activité,

    –  Attire des salariés ambitieux et engagés,

    –  Peut augmenter le chiffre d’affaires global par la création de nouveaux partenariats,

    –  Fidélise les clients qui partagent les mêmes valeurs.

  • Toutes ces retombées positives peuvent parfois pousser certaines entreprises à communiquer sur les engagements pris bien au-delà de la réalité. Le greenwashing et la RSE ne font pas bon ménage, ils sont même en totale opposition. Découvrez pourquoi.

Comment le greenwashing peut-il s’inviter dans la communication d’entreprise ?

Des retours sur investissement qui peinent à arriver

La RSE améliore l’image d’une entreprise, mais elle présente un caractère contraignant, parfois trop vu de certains managers.

Lorsqu’une société refuse de renoncer aux apports de la RSE alors même qu’elle ne veut pas investir pour réduire son impact, elle peut être tentée de communiquer de façon trompeuse et de faire du greenwashing d’entreprise.

Ce blanchiment écologique ne concerne que le pilier environnemental de la RSE et notamment les actions entreprises pour lutter contre les réchauffements climatiques.

De plus, la notion de RSE devient de plus en plus la norme et les entreprises qui ne s’engagent pas sont presque montrées du doigt. La crise sanitaire de 2020 a contribué à renforcer cette attente du public et de la société en général, d’évoluer vers une société plus respectueuse des valeurs fondamentales du développement durable.

Face à une situation où les entreprises n’ont presque plus le choix, le verdissement d’image semble – à certains – parfois une solution… A tort bien sûr !

Le passage des engagements écologiques au mensonge et donc au greenwashing

Ce que l’on appelle également l’écoblanchiment est une technique marketing et de communication qui vise à offrir à son entreprise une implication écologique qui va au-delà des réels engagements pris et des résultats avérés.

En tant qu’entreprise, deux voies conduisent au greenwashing en RSE :

  –  Emporté par une volonté de bien agir vous en venez à arranger la réalité pour montrer à quel point vos actions sont louables, même si les chiffres et les résultats ne suivent pas vraiment…

  –  Réellement soucieux de votre politique RSE, vous communiquez sur des éléments que vous ne maîtrisez pas vraiment, mais que vous interprétez en votre faveur…

Image Greenwashing écoblanchiment verdissement
Crédit : Brian Yurasits, Unsplash

Comment le greenwashing s’exprime-t-il au travers de la RSE ?

Différentes techniques d’écoblanchiment

Voici sept façons de faire du greenwashing, consciemment ou non :

    1.  Les déclarations fausses ou abusives,

    2.  Le manque de clarté dans les chiffres communiqués,

    3.  L’utilisation abusive de termes écologiques,

    4.  La mise en avant d’aspects écologiques minoritaires sur l’impact réel d’un produit ou d’une mesure interne,

    5.  L’implication dans des associations ou des projets caritatifs pour faire croire que l’on engage son entreprise et ses collaborateurs,

    6.  Le recours à la couleur verte et aux symboles de la nature dans sa communication interne et externe,

    7.  Les labels qui ne relèvent pas d’un organisme externe et neutre ainsi que les auto-évaluations réalisées au sein même des entreprises qui veulent prouver leurs engagements.

Les salariés, aussi bien que les clients, ne sont pas dupes. Ils veulent des preuves et des informations claires et compréhensibles.

Les promesses d’un employeur ou d’un fournisseur sur ses engagements RSE doivent s’accompagner de preuves tangibles et irréfutables. 

Mieux vaut démontrer un véritable effort et faire peu mais bien, plutôt qu’enjoliver la réalité, au risque de voir sa réputation dégringoler et son turn-over exploser.

Les outils qui permettent de rétablir la vérité face au greenwashing

Les chiffres qui permettent de montrer son engagement n’ont pas toujours une signification claire :

    –  Qui comprend exactement à quoi correspond une tonne de CO2 ?

    –  Peut-on réellement affirmer qu’une production locale impacte moins la planète qu’une production un peu plus éloignée ?

    –  Est-ce que les économies de plastiques faites sur un emballage plus écologique ne sont pas perdues à d’autres stades de la fabrication ?

Les aspects environnementaux, sociétaux et économiques sont difficiles à juger. Chez Kisaco, nous avons créé un outil qui permet d’évaluer vos produits afin de communiquer sur leurs atouts en matière de RSE.

Cet outil peut être utilisé par les fabricants et les distributeurs à chaque étape du cycle de vie de vos produits, mais également par les consommateurs pour une plus grande transparence.

Comment assurer une communication verte sans verdissage ?

Votre réflexion en matière de développement durable vous a amené à prendre plusieurs décisions.

Vous avez investi pour entamer ces projets ambitieux, mais vous n’avez pas encore communiqué à ce sujet, car vous craignez de vous tromper ou de mal interpréter certains résultats.

Pour communiquer sur vos engagements RSE sans greenwashing, la règle à adopter est simple. Voici les six attentes à respecter pour éviter le greenwashing :

    –  Vérité

    –  Mesurabilité

    –  Humilité

    –  Transparence

    –  Cohérence

    –  Patience… quand les résultats tardent à venir et que votre communication verte doit attendre encore un peu avant de valoriser vos engagements.

De toute évidence, il est essentiel de s’appuyer sur une méthode d’évaluation indépendante, simple et applicable facilement à chacun de vos produits et de leurs composants ou ingrédients.

Greenwashing et RSE menacent-ils les entreprises engagées ?

Se distinguer face au scepticisme général

Le greenwashing représente un véritable fléau surtout pour les entreprises qui s’engagent réellement.

À force d’être confrontés à de fausses allégations dans un secteur d’activité, le scepticisme règne parmi les clients et les collaborateurs. Tandis que votre entreprise agit autant qu’elle peut pour réduire son empreinte carbone et ses externalités négatives, elle ressent bien qu’elle doit redoubler d’efforts pour prouver ses actes et ses investissements.

Une démarche RSE, oui, mais sans greenwashing ni socialwashing ni RSE washing
Crédit ; Rémy Gieling, Unsplash

Malheureusement, plus une entreprise est sincère, moins les chiffres et les retombées font rêver. Cet aspect du plan d’action RSE peut se révéler un atout bien plus qu’un inconvénient. Une entreprise qui fait de réels efforts même si elle est imparfaite semble plus humaine et abordable. Elle inspire confiance et attire la sympathie des collaborateurs autant que des clients.

Aucune entreprise ne peut changer le monde à elle toute seule ou sauver la planète avec les engagements pris, même si certains essayent de le faire croire !

Tirer son épingle du jeu en gardant une bonne ligne de conduite

Toutefois, peu à peu, les entreprises qui conservent une éthique s’assurent de faire venir à elle des clients et des collaborateurs qui comprennent leurs valeurs. 

Pour preuve, 77 % des consommateurs préfèrent acheter les produits de marques qui partagent leurs valeurs. Les salariés présentent le même état d’esprit.

Du côté des collaborateurs, les nouvelles générations ne recherchent plus un emploi mais du sens à donner à leur carrière. La quête d’un salaire important ne représente plus une fin en soi, contrairement à de meilleures conditions de travail et de vie.

Trouver un emploi dans une entreprise qui répond aux mêmes aspirations que le candidat garantit une plus grande fidélité des collaborateurs et une loyauté inégalée. Des salariés fiers de leur entreprise assurent une excellente communication à une société, si ce n’est la meilleure !

Synthèse et conclusion

En conclusion, déployer une politique RSE et communiquer sur ses résultats est entré dans le quotidien des entreprises.

Néanmoins, de nombreux écueils peuvent transformer l’intention initiale louable en communication qualifiée de greenwashing. Nous en avons listé sept que tout un chacun pourra identifier au quotidien dans les communications d’entreprises.

Pourtant c’est un mauvais calcul de la part de ces entreprises. Les clients sont de mieux en mieux informés et de plus en plus critiques vis-à-vis des allégations environnementales. Cet espoir de gain à court terme pour les entreprises concernées représente un risque majeur d’image auprès des clients et des collaborateurs. Dégradation d’image qui pèse elle sur les moyen et long termes.

C’est donc en abordant la RSE et la communication associée avec rigueur, sincérité, authenticité et humilité et en s’entourant d’acteurs tiers-de-confiance que les entreprises pourront tirer les bénéfices de leurs engagements !

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